أولا: الوسائل الطباعية

وأهم الوسائل الطباعية وأكثرها تداولا وانتشارا، الصحف اليومية والأسبوعية، والمجلات الأسبوعية والنصف شهرية والشهرية والفصليةn

1-الصحف اليومية

تعد الصحف من أهم وأقدم الوسائل الإعلامية التي تعاملت مع [ ص: 120 ] الإعلان، حيث كان لها السبق في نشر أول إعلان في العصر الحديث، في صحيفة بريطانية يومية. وعلى الرغم من المنافسة القوية والموازية للوسائل السمعية والمرئية، إلا أنها ظلت الوسيلة الأهم والأكثر تداولا وتعاملا مع الإعلان والجمهور المستقبل، وذلك عائد للميزات الكثيرة التي تتمتع بها من جهة، ولإيجابياتها التي فاقت بعض سلبياتها من جهة ثانية، ولفاعليتها التأثيرية في المستقبلين من جهة ثالثة، ولمرونتها الفنية والتقنية الإخراجية في التعامل مع الإعلان والمعلنين أيضا.

وأهم المميزات التي تتوفر عليها الصحف:

1- سرعة وسعة الانتشار وكـثافة التـوزيع اليومي المنتظم، وذلك لكون الصحف اليومية وسائل إعلام جماهيرية، كما أنها تغطي جمهورا عريضا يضم فئات متنوعة من الناس، ثقافيا وعلميا واجتماعيا واقتصاديا.

2- انخفاض نفقات النشر فيها، فهي أرخص وسائل النشر الإعلانية إذا ما قورنت بغيرها من الوسائل السمعية والمرئية.

3- سهولة التعامل مع عملية النشر فيها فنيا وتقنيا وإخراجيا، بحيث يمكن للمعلنين طلب نشر الإعلان أو إلغائه أو تبديله أو تعديله بأيسر سبل الاتصال، وذلك عن طريق الهاتف أو الفاكس.

4- إمكانية المتابعة اليومية لتطورات تأثير الإعلان وفاعليته في جمهور المستقبلين، ونتائجه في السوق.

5- الانطباع الجدي والآثار الإيجابية التي توفرها الصحف اليومية [ ص: 121 ] للإعلان، بما ينعكس على فاعليته التأثيرية والجذبية، فتكسبه المصداقية، وثقة جمهور المستقبلين.

6- سهولة الحصول على أي صفحة أو قصاصة إعلانية لأي إعلان كان، وإمكانية مبادلتها أو إعارتها أو منحها للآخرين، خاصة لمن يهمهم مضمون الإعلان.

7- توفر الإمكانية للجمهور المستقبل للاحتفاظ بالإعلان، بطرق النسخ أو التصوير..

8- تكريس حالات من الـدوام والاستـمـراريـة التأثـيريـة للإعـلان في الجمهور.

9- تعدي أثر الإعلان القراء الحقيقيين له من المداومين على اقتناء الصحيفة، إلى جماعة الأصدقاء، والأهل، والأقارب.

10- حرية اختيار المعلن للمكان وللصفحة التي يراها مناسبة، والتي يعتقد أنها توفر التأثير النفسي الكافي، وتنشئ حالة من الرضى والقبول النفسي للإعلان في جمهور المستقبلين.

11- المرونـة الفنيـة والتقنيـة الإخراجيـة التي توفرها الصحف اليومية، بحيث تتسع صفحاتها لكل المعلومات، وتسـتوعب كل الكلمات والبيـانـات التوضيحية، مما يـزيد الإعـلان وضـوحا وتأثيرا.

وعلى الرغم من مميزات النشر الإعلاني الطباعي عن طريق الصحف [ ص: 122 ] اليومية، إلا أن الأمر لا يخلو من بعض العيوب، لعل من أهمها ما يلي:

1- كون معظم الصحف اليومية تطبع في الغالب على أنواع من الورق العادي الذي لا يسمح باستخدام الألوان والصور والأشكال الملونة بشكل واضح ومؤثر في الجمهور.

2- ازدحام الصفـحات بالمحتويـات الإعلاميـة والإعلانيـة المخـتـلفة، مما يؤدي إلى حصول الارتباك في نفسية الجمهور، وعدم القدرة المطلوبة على التركيز والاهتمام بإعلان معين دون غيره.

3- قصر عـمر الصحيـفة اليوميـة، فهو لا يعـدو أن يكون يوما أو بعض يوم، وسرعان ما ينتهي الإعـلان -في الغـالب- بانتـهاء يوم الصدور. ^[1]

وعلى الرغم من وجود هذه العيوب، إلا أنها لا تقلل من أهمية الصحف اليومية كوسائل إعلام جماهيرية تسعى لنشر الإعلان وتعميمه، فهي وسائل إعلانية رخيصة التكلفة المادية، تقدم الإعلان سهلا ومباشرا، وتجعله في متناول سائر الجماهير الإعلامية، ولذلك يعتمد عليها المعلنون اعتمادا كبيرا.

2-المجلات

تعد المجلات من أهم وأكثر الوسائل الطباعية تداولا لنشر الإعلانات، بعد الصحف اليومية. والمجلة نوع متميز من النشرات من [ ص: 123 ] حيث: المدة الزمنية، والتقنية الإخراجية، والفنيات. وهي وسيلة طباعية تشترك مع الصحيفة اليومية في الكثير من المميزات، ولكنها تختلف عنها في الكثير من الخصائص والمميزات، لا سيما في موادها الإعلامية ذات الطابع الثقافي والفكري والمعرفي والعلمي.. فليس من مهامها نقل الأخبار الجديدة كالصحف اليومية -بالرغم من تضمنها لبعض الأخبار المهمة- بل إن مهمتها الرئيسة تتمثل في إعطاء الآراء، ووجهات النظر، والتفسيرات، والتحليلات المختلفة للقضايا، والأحداث، والوقائع الآنية والتاريخية، بتنوع وتوسع ودقة وعمق.

وقد تعاملت المجلات مع الإعلان والمعلنين والجمهور، مثلما تعاملت معهم الصحف اليومية. فبادرت إلى نشر الإعلانات بخصوصيات ومميزات متفردة عن الصحف اليومية، مما أكسب نشر الإعلان فيها جملة من المميزات، لعل من أهمها: ^[2]

1- تتجه المجلات عموما نحو نوعية معينة ومحددة من القراء، فهي ذات توجهات جمعية خصوصية، على العكس من خط الصحف اليومية ذات التوجه الجماهيري العام. وخصوصية هذا التوجه، يساعد المعلنين والمنتجين على انتقاء جمهورهم المرتقب والمستقبل بصورة دقيقة جدا، بحيث يبـدو لهم واضح الصفات والتوجهات والمـلامح والمصالح.. كالمجلات الموجهة إلى جمهور النساء، أو [ ص: 124 ] جمهور الشباب الرياضيين، أو جمهور الأطباء... وبالتالي يساعد هذا التوجه المعلنين على توجيه إعلاناتهم بدقة ومباشرة، مما يوفر عليهم الكثير من الجهد والوقت والتكاليف، ويساعدهم على تصريف ما يعلنون عنه، وعلى تنامي سرعة الدورة التجارية.

2- تمتاز المجلة بقدراتها الفنية، والتقنية، والإخراجية، فهي أطوع وأقدر -من الصحيفة اليومية- على استيعاب كافة الرسوم، والألوان، والصور الواضحة واللامعة.

3- عمر المجلة الإعلامي والإعلاني والثقافي، من حيث المدة الزمنية، أطول من عمر الصحف اليومية، بحيث يحتفظ بها قراؤها مدة زمنية أطول، مما يساعد على الاحتفاظ بالإعلان وإطالة عمره فيها.

4- ارتفاع نسبة المطلعين على محتويات المجلة عن العدد الحقيقي لجمهور المشتركين القارئين لها، لأن المجلة الواحدة لا تقرأ من قبل قارئها فقط، بل تقرأ من قبل عدد من المحيطين به، مما يمنح الإعلان فيها فرصة أكبر للإطلاع عليه من قبل أكبر عدد ممكن من القراء، وكثيرا ما يصبح الإعلان ومضمونه فيها مثار حديث ونقاش لدائرة المطلعين عليه.

5- توحـي الإعـلانـات المنشـورة في المجـلة بالثـقة والاطمـئنان أكثر مما يوحي به غيرها من الوسائل الطباعية الأخرى.

6- يستأثر الإعلان المنشور في المجلة بصفحة لوحده -في الغالب- بحيث لا تزدحم الصفحة بالعديد من الإعلانات، وبذلك تكون [ ص: 125 ] فرصة التأثر والجذب الإعلاني لجمهور المستقبلين أكبر.

7- قراء المجـلات من المشتـركين والقـراء أقدر دخـلا وأرفع مستوى، مما يجعل الإعلان قريبا من الفئة المقتدرة ماديا، والمتميزة ثقافيا وفكريا واجتماعيا. وهي الفئة الحقيقية والمرتقبة للاقتناء من بين عموم جمهور المستقبلين الذين يتوجه إليهم الإعلان.

8- ارتفاع نسبة السيدات بين قراء المجلات، وذلك لقرب موادها الإعلامية والثقافية والفكرية والاجتماعية إليهن من المواضيع السياسية التي تحفل بها أكثر الصحف اليومية، وهذا ما ينعكس إيجابا على قيمة الإعلان من جهة، ويعجل بتسريع الدورة الاقتصادية للمعلنين من جهة أخرى، ثم لكون المرأة تمتلك السلطة الأولى في الأسرة، والتي يئول إليها -في بعض المجتمعات- تفعيل معظم قرارات الاقتناء، والشراء، والإقبال على نوعية معينة من السلع أو الخدمات أو المنشآت...

^[3]

ومع تـوفر هذه الإيجابيـات، إلا أن المجلة كوسيـلة نشر إعـلاني، لا تخلو كذلك من العيوب، وإن كانت قليلة جدا، لعل من أهمها: ارتفاع ثمنها، ومحدودية قرائها مقارنة بالصحف اليومية.. ومع ذلك تبقى من أهم وسائل النشر الإعلاني الطباعي. [ ص: 126 ]

أولا: الوسائل الطباعية

وأهم الوسائل الطباعية وأكثرها تداولا وانتشارًا، الصحف اليومية والأسبوعية، والمجلات الأسبوعية والنصف شهرية والشهرية والفصليةn

1-الصحف اليومية

تعد الصحف من أهم وأقدم الوسائل الإعلامية التي تعاملت مع [ ص: 120 ] الإعلان، حيث كان لها السبق في نشر أول إعلان في العصر الحديث، في صحيفة بريطانية يومية. وعلى الرغم من المنافسة القوية والموازية للوسائل السمعية والمرئية، إلا أنها ظلت الوسيلة الأهم والأكثر تداولا وتعاملا مع الإعلان والجمهور المستقبل، وذلك عائد للميزات الكثيرة التي تتمتع بها من جهة، ولإيجابياتها التي فاقت بعض سلبياتها من جهة ثانية، ولفاعليتها التأثيرية في المستقبلين من جهة ثالثة، ولمرونتها الفنية والتقنية الإخراجية في التعامل مع الإعلان والمعلنين أيضًا.

وأهم المميزات التي تتوفر عليها الصحف:

1- سرعة وسعة الانتشار وكـثافة التـوزيع اليومي المنتظم، وذلك لكون الصحف اليومية وسائل إعلام جماهيرية، كما أنها تغطي جمهورًا عريضًا يضم فئات متنوعة من الناس، ثقافيًّا وعلميًّا واجتماعيًّا واقتصاديًّا.

2- انخفاض نفقات النشر فيها، فهي أرخص وسائل النشر الإعلانية إذا ما قورنت بغيرها من الوسائل السمعية والمرئية.

3- سهولة التعامل مع عملية النشر فيها فنيًّا وتقنيًّا وإخراجيًّا، بحيث يمكن للمعلنين طلب نشر الإعلان أو إلغائه أو تبديله أو تعديله بأيسر سبل الاتصال، وذلك عن طريق الهاتف أو الفاكس.

4- إمكانية المتابعة اليومية لتطورات تأثير الإعلان وفاعليته في جمهور المستقبلين، ونتائجه في السوق.

5- الانطباع الجدي والآثار الإيجابية التي توفرها الصحف اليومية [ ص: 121 ] للإعلان، بما ينعكس على فاعليته التأثيرية والجذبية، فتكسبه المصداقية، وثقة جمهور المستقبلين.

6- سهولة الحصول على أي صفحة أو قصاصة إعلانية لأي إعلان كان، وإمكانية مبادلتها أو إعارتها أو منحها للآخرين، خاصة لمن يهمهم مضمون الإعلان.

7- توفر الإمكانية للجمهور المستقبل للاحتفاظ بالإعلان، بطرق النسخ أو التصوير..

8- تكريس حالات من الـدوام والاستـمـراريـة التأثـيريـة للإعـلان في الجمهور.

9- تعدي أثر الإعلان القراء الحقيقيين له من المداومين على اقتناء الصحيفة، إلى جماعة الأصدقاء، والأهل، والأقارب.

10- حرية اختيار المعلن للمكان وللصفحة التي يراها مناسبة، والتي يعتقد أنها توفر التأثير النفسي الكافي، وتنشئ حالة من الرضى والقبول النفسي للإعلان في جمهور المستقبلين.

11- المرونـة الفنيـة والتقنيـة الإخراجيـة التي توفرها الصحف اليومية، بحيث تتسع صفحاتها لكل المعلومات، وتسـتوعب كل الكلمات والبيـانـات التوضيحية، مما يـزيد الإعـلان وضـوحًا وتأثيرًا.

وعلى الرغم من مميزات النشر الإعلاني الطباعي عن طريق الصحف [ ص: 122 ] اليومية، إلا أن الأمر لا يخلو من بعض العيوب، لعل من أهمها ما يلي:

1- كون معظم الصحف اليومية تطبع في الغالب على أنواع من الورق العادي الذي لا يسمح باستخدام الألوان والصور والأشكال الملونة بشكل واضح ومؤثر في الجمهور.

2- ازدحام الصفـحات بالمحتويـات الإعلاميـة والإعلانيـة المخـتـلفة، مما يؤدي إلى حصول الارتباك في نفسية الجمهور، وعدم القدرة المطلوبة على التركيز والاهتمام بإعلان معين دون غيره.

3- قصر عـمر الصحيـفة اليوميـة، فهو لا يعـدو أن يكون يومًا أو بعض يوم، وسرعان ما ينتهي الإعـلان -في الغـالب- بانتـهاء يوم الصدور. ^[1]

وعلى الرغم من وجود هذه العيوب، إلا أنها لا تقلل من أهمية الصحف اليومية كوسائل إعلام جماهيرية تسعى لنشر الإعلان وتعميمه، فهي وسائل إعلانية رخيصة التكلفة المادية، تقدم الإعلان سهلا ومباشرًا، وتجعله في متناول سائر الجماهير الإعلامية، ولذلك يعتمد عليها المعلنون اعتمادًا كبيرًا.

2-المجلات

تعد المجلات من أهم وأكثر الوسائل الطباعية تداولا لنشر الإعلانات، بعد الصحف اليومية. والمجلة نوع متميز من النشرات من [ ص: 123 ] حيث: المدة الزمنية، والتقنية الإخراجية، والفنيات. وهي وسيلة طباعية تشترك مع الصحيفة اليومية في الكثير من المميزات، ولكنها تختلف عنها في الكثير من الخصائص والمميزات، لا سيما في موادها الإعلامية ذات الطابع الثقافي والفكري والمعرفي والعلمي.. فليس من مهامها نقل الأخبار الجديدة كالصحف اليومية -بالرغم من تضمنها لبعض الأخبار المهمة- بل إن مهمتها الرئيسة تتمثل في إعطاء الآراء، ووجهات النظر، والتفسيرات، والتحليلات المختلفة للقضايا، والأحداث، والوقائع الآنية والتاريخية، بتنوع وتوسع ودقة وعمق.

وقد تعاملت المجلات مع الإعلان والمعلنين والجمهور، مثلما تعاملت معهم الصحف اليومية. فبادرت إلى نشر الإعلانات بخصوصيات ومميزات متفردة عن الصحف اليومية، مما أكسب نشر الإعلان فيها جملة من المميزات، لعل من أهمها: ^[2]

1- تتجه المجلات عمومًا نحو نوعية معينة ومحددة من القراء، فهي ذات توجهات جمعية خصوصية، على العكس من خط الصحف اليومية ذات التوجه الجماهيري العام. وخصوصية هذا التوجه، يساعد المعلنين والمنتجين على انتقاء جمهورهم المرتقب والمستقبل بصورة دقيقة جدًا، بحيث يبـدو لهم واضح الصفات والتوجهات والمـلامح والمصالح.. كالمجلات الموجهة إلى جمهور النساء، أو [ ص: 124 ] جمهور الشباب الرياضيين، أو جمهور الأطباء... وبالتالي يساعد هذا التوجه المعلنين على توجيه إعلاناتهم بدقة ومباشرة، مما يوفر عليهم الكثير من الجهد والوقت والتكاليف، ويساعدهم على تصريف ما يعلنون عنه، وعلى تنامي سرعة الدورة التجارية.

2- تمتاز المجلة بقدراتها الفنية، والتقنية، والإخراجية، فهي أطوع وأقدر -من الصحيفة اليومية- على استيعاب كافة الرسوم، والألوان، والصور الواضحة واللامعة.

3- عمر المجلة الإعلامي والإعلاني والثقافي، من حيث المدة الزمنية، أطول من عمر الصحف اليومية، بحيث يحتفظ بها قراؤها مدة زمنية أطول، مما يساعد على الاحتفاظ بالإعلان وإطالة عمره فيها.

4- ارتفاع نسبة المطلعين على محتويات المجلة عن العدد الحقيقي لجمهور المشتركين القارئين لها، لأن المجلة الواحدة لا تقرأ من قبل قارئها فقط، بل تقرأ من قبل عدد من المحيطين به، مما يمنح الإعلان فيها فرصة أكبر للإطلاع عليه من قبل أكبر عدد ممكن من القراء، وكثيرًا ما يصبح الإعلان ومضمونه فيها مثار حديث ونقاش لدائرة المطلعين عليه.

5- توحـي الإعـلانـات المنشـورة في المجـلة بالثـقة والاطمـئنان أكثر مما يوحي به غيرها من الوسائل الطباعية الأخرى.

6- يستأثر الإعلان المنشور في المجلة بصفحة لوحده -في الغالب- بحيث لا تزدحم الصفحة بالعديد من الإعلانات، وبذلك تكون [ ص: 125 ] فرصة التأثر والجذب الإعلاني لجمهور المستقبلين أكبر.

7- قراء المجـلات من المشتـركين والقـراء أقدر دخـلا وأرفع مستوى، مما يجعل الإعلان قريبًا من الفئة المقتدرة ماديًّا، والمتميزة ثقافيًّا وفكريًّا واجتماعيًّا. وهي الفئة الحقيقية والمرتقبة للاقتناء من بين عموم جمهور المستقبلين الذين يتوجه إليهم الإعلان.

8- ارتفاع نسبة السيدات بين قراء المجلات، وذلك لقرب موادها الإعلامية والثقافية والفكرية والاجتماعية إليهن من المواضيع السياسية التي تحفل بها أكثر الصحف اليومية، وهذا ما ينعكس إيجابًا على قيمة الإعلان من جهة، ويعجل بتسريع الدورة الاقتصادية للمعلنين من جهة أخرى، ثم لكون المرأة تمتلك السلطة الأولى في الأسرة، والتي يئول إليها -في بعض المجتمعات- تفعيل معظم قرارات الاقتناء، والشراء، والإقبال على نوعية معينة من السلع أو الخدمات أو المنشآت...

^[3]

ومع تـوفر هذه الإيجابيـات، إلا أن المجلة كوسيـلة نشر إعـلاني، لا تخلو كذلك من العيوب، وإن كانت قليلة جدًا، لعل من أهمها: ارتفاع ثمنها، ومحدودية قرائها مقارنة بالصحف اليومية.. ومع ذلك تبقى من أهم وسائل النشر الإعلاني الطباعي. [ ص: 126 ]